Hugh Hefner gründete 1953 den Playboy und wurde zur Symbolfigur eines Lebensstils, den er selbst verkörperte. Als er am 27. September 2017 im Alter von 91 Jahren starb, war sein Vermögen kleiner, als die meisten erwartet hatten. Der Nachlass von Hugh Hefner wird auf rund 42 Millionen Euro geschätzt.
Wie hoch war das Vermögen von Hugh Hefner?
Hefner hielt am Ende keine Mehrheit an seinem Unternehmen mehr, die Mansion gehörte ihm nicht, und sein Lebensstil kostete laufend Geld. Was er hatte, war ein Minderheitsanteil und ein Wohnrecht in einem Haus, das das Unternehmen verkauft hatte. In den Ranglisten der reichsten Menschen der Welt ist er deshalb nie aufgetaucht.
Dazu kommt ein Bewertungseffekt, der bei Minderheitsbeteiligungen regelmäßig unterschätzt wird. Ein Anteil ohne Mehrheit gibt seinem Inhaber keine Kontrolle über Ausschüttungen und Verkäufe, und an einem nicht börsennotierten Unternehmen lässt er sich kaum weiterverkaufen. Bewerter setzen deshalb einen Abschlag an, und der fällt umso höher aus, je stärker ein Finanzinvestor das Sagen hat.
Vom geliehenen Startkapital zur Marke
Hefner wuchs in Chicago in bescheidenen Verhältnissen auf. Sein Vater war Buchhalter, sein Bruder Keith arbeitete später selbst für Playboy. Nach dem Psychologiestudium an der University of Illinois arbeitete Hefner als Werbetexter beim Magazin Esquire.
1953 lieh ihm seine Mutter Grace 1.000 US-Dollar für die Gründung seines eigenen Magazins. Das erste Heft erschien ohne Datum auf dem Titel, weil Hefner nicht wusste, ob ein zweites folgen würde. Auf dem Cover war Marilyn Monroe, deren Aufnahme er für 500 US-Dollar von einem Kalenderverlag gekauft hatte. Das Heft verkaufte sich, und innerhalb weniger Jahre wurde daraus eine der bekanntesten Zeitschriften der Welt.
Warum das Geschäft funktionierte
Hefners eigentliche Leistung war nicht das Magazin, sondern die Marke. Das Hasenlogo ließ sich auf Kleidung, Uhren, Parfüm, Getränke und Clubs setzen, ohne dass Playboy selbst produzieren musste. Lizenzgeschäft ist ertragreich und bindet kein Kapital. Über Jahrzehnte kam der größere Teil der Erlöse aus Lizenzen, nicht aus verkauften Heften.
Dass ein Verleger selbst zur Marke wird, ist die Ausnahme, Oprah Winfrey ist das andere große US-Beispiel. Die heutige Fassung des Prinzips zeigen Kim Kardashian und Kylie Jenner, die den Umweg über ein Medienprodukt nicht mehr brauchen.
Die Playboy Mansion
Die Playboy Mansion
Die Villa in Los Angeles gehörte nicht Hefner persönlich, sondern dem Unternehmen. Er zahlte Miete, um dort zu wohnen. 2016 verkaufte Playboy das Anwesen für 100 Millionen US-Dollar an den Nachbarn Daren Metropoulos, verbunden mit der Bedingung, dass Hefner bis zu seinem Tod dort wohnen bleiben durfte. Ursprünglich war das Haus für 200 Millionen Dollar angeboten worden.
Wirtschaftlich war das eine Entlastung: Der Unterhalt eines solchen Anwesens mit Personal und Tierhaltung ist ein dauerhafter Kostenblock.
Das Unternehmen ohne Hefner
Seine Tochter Christie führte Playboy ab den 1980er-Jahren und sanierte das Geschäft. 2011 wurde Playboy Enterprises gemeinsam mit einem Finanzinvestor von der Börse genommen, Hefner hielt danach eine Minderheit. Sein Sohn Cooper arbeitete ab 2016 als Kreativchef im Unternehmen und verließ es 2019.
Die US-Printausgabe wurde 2020 eingestellt. 2021 ging das Unternehmen als PLBY Group erneut an die Börse und verdient sein Geld heute fast ausschließlich mit Lizenzen. Über das Heft bekannt wurde unter anderem Pamela Anderson.
Der Nachlass
Seine Frau Crystal Hefner stand nicht im Testament. Sie hatte einen Ehevertrag unterschrieben und erhielt dafür eine separat vereinbarte Zahlung sowie eine Immobilie. 2024 veröffentlichte sie ein Buch über ihre Jahre in der Mansion.
Wie ein Nachlass in eine Stiftung oder an ein Unternehmen übergeht
Hefner hatte sein Vermögen bereits 1991 in einen Trust eingebracht, also in eine Treuhandkonstruktion, die er zu Lebzeiten noch ändern konnte und die mit seinem Tod unabänderlich wurde. Das ist der Grund, warum über die Aufteilung wenig bekannt ist: Ein Trust wird nicht wie ein Testament vom Nachlassgericht abgewickelt, es gibt kein öffentliches Verzeichnis, und die Verteilung läuft ohne Verfahren.
Ein Trust wirkt außerdem länger als eine Erbschaft. Erben bekommen nicht das Vermögen selbst, sondern Ansprüche gegen den Treuhänder, der es nach den Regeln des Stifters verwaltet und auszahlt. Genau deshalb lassen sich Bedingungen setzen wie die Klauseln zum Drogen- und Alkoholmissbrauch, und genau deshalb sind Streitigkeiten seltener: Es gibt kein Testament, das angefochten werden könnte, sondern einen Vertrag, der schon Jahrzehnte gilt.
Eine Stiftung erbt anders als eine Person. Das Geld ist an den Zweck gebunden, den der Stifter festgelegt hat, es wird steuerlich begünstigt behandelt, und es kann nicht frei verbraucht werden. Der Einfluss des Verstorbenen wirkt über die Satzung weiter, oft über Jahrzehnte. Die Hugh M. Hefner Foundation vergibt seither Zuwendungen, und an der Filmhochschule trägt ein Bildarchiv seinen Namen, für das er schon 2007 zwei Millionen US-Dollar gestiftet hatte.
Ein Unternehmen erbt dagegen gar nicht. Darin liegt die wichtigste Grenze dieses Nachlasses: Die Marke Playboy und das Hasenlogo gehörten immer der Gesellschaft, nicht Hefner. Vererben konnte er seine Anteile, sein Archiv und seine persönlichen Gegenstände, nicht aber die Marke.
Was Namensrechte nach dem Tod wert sind
Das Recht, den Namen und das Bild einer Person wirtschaftlich zu verwerten, endet nicht mit dem Tod. In Kalifornien ist es vererblich und übertragbar und gilt noch Jahrzehnte weiter.
Wer ein solches Recht verwerten will, braucht eine Organisation, die Verträge schließt, Verstöße verfolgt und die Marke pflegt. Ohne sie verfällt der wirtschaftliche Wert, auch wenn das Recht formal weiterbesteht. Die Nachlassverwaltungen von Michael Jackson und Elvis Presley haben daraus über Jahrzehnte laufende Einnahmen gemacht. Bei Hefner ist es umgekehrt: Gepflegt wird die Marke Playboy, und die gehört dem Unternehmen. Sein eigener Name wird nicht als Produkt geführt.
Was bleibt, ist die Erinnerung, und die hat einen Preis. Bei einer Auktion im März 2024 kamen Stücke aus dem Playboy-Archiv und aus dem Bestand seiner Stiftung zusammen mit Nachlass von Marilyn Monroe auf rund vier Millionen US-Dollar. Seinen Grabplatz neben Monroe hatte Hefner selbst 1992 für 75.000 US-Dollar gekauft. Nachfolger wie Dan Bilzerian kopieren den Lebensstil, ohne eine Marke daraus zu bauen.
Häufige Fragen zu Hugh Hefner
Wie viel hat Hugh Hefner hinterlassen?
Der Nachlass wird auf rund 42 Millionen Euro geschätzt. Weniger, als man beim Gründer einer Weltmarke erwartet, weil er weder die Mehrheit am Unternehmen noch die Mansion hielt.
Wer hat Hugh Hefner geerbt?
Zur Hälfte seine vier Kinder, zur anderen Hälfte seine Stiftung und die Filmschule der University of Southern California.
Hat seine Frau Crystal geerbt?
Nein. Sie war durch einen Ehevertrag ausgeschlossen und erhielt stattdessen eine vereinbarte Zahlung und eine Immobilie.
Wem gehört die Playboy Mansion heute?
Daren Metropoulos, der sie 2016 für 100 Millionen US-Dollar kaufte. Hefner hatte ein Wohnrecht bis zu seinem Tod.
Womit verdient Playboy heute Geld?
Fast ausschließlich mit Lizenzen. Die US-Printausgabe wurde 2020 eingestellt, das Unternehmen ist seit 2021 als PLBY Group börsennotiert.
Warum ist über die Aufteilung des Nachlasses so wenig bekannt?
Weil das Vermögen in einem Trust lag, der nicht vom Nachlassgericht abgewickelt wird und nicht öffentlich gemacht werden muss.
Bildquellen:
Hugh Hefner: s_bukley / Bigstock.com
Playboy Mansion: Joe Seer / Bigstock.com