Wolfgang Puck Vermögen: Restaurants, Catering und Lizenzen

Wolfgang Puck verließ Kärnten mit 24 Jahren und wurde in Los Angeles zum vermögendsten Koch der Welt. Sein Geld verdient er allerdings nicht am Herd, sondern mit seinem Namen. Wir schätzen das Vermögen von Wolfgang Puck auf rund 100 Millionen Euro.

Wie hoch ist das Vermögen von Wolfgang Puck?

Nach unserer Schätzung kommt Wolfgang Puck auf rund 100 Millionen Euro. Damit steht er an der Spitze seines Berufsstands, und der Abstand zu Kollegen mit ähnlich bekannten Namen ist groß. In der Liste der reichsten Köche der Welt stehen oben durchgehend Leute, deren Einnahmen nicht mehr überwiegend aus dem Restaurant kommen. Das ist kein Zufall, sondern eine Frage der Rechenart.

Warum ein Restaurant kaum skaliert

Ein Restaurant bedient jeden Gast einzeln. Jeder zusätzliche Umsatz braucht zusätzliches Personal, zusätzliche Ware und einen Platz an einem Tisch, der pro Abend nur ein- oder zweimal belegt werden kann. Personal, Miete und Wareneinsatz wachsen mit den Einnahmen mit, und in der Spitzengastronomie bleibt die Marge besonders dünn, weil Auszeichnungen einen Aufwand verlangen, den der Gast nicht vollständig bezahlt.

Wer wachsen will, muss ein zweites Haus eröffnen, und das heißt: neuer Mietvertrag, neue Küche, neue Mannschaft, Anlaufverluste. Nichts davon lässt sich vom ersten Haus übertragen außer dem Namen. Dazu kommt, dass Qualität an Anwesenheit hängt. Ein Küchenchef kann an einem Abend in einer Küche stehen, und je mehr Häuser er eröffnet, desto weniger hat der einzelne Gast von ihm.

Deshalb bleibt die Zahl der Betriebe bei Köchen wie Tim Raue oder Johann Lafer überschaubar, während Gordon Ramsay, Tim Mälzer und Horst Lichter ihr Einkommen früh auf Fernsehen und Bücher verbreitert haben.

Warum ein Lizenzgeschäft dagegen sehr wohl skaliert

Bei einer Lizenz ist die Rechnung umgekehrt. Der Hersteller trägt Fabrik, Rohstoffe, Logistik und Werbebudget, der Namensgeber liefert die Marke und erhält eine Gebühr, üblicherweise einen Prozentsatz vom Umsatz des Lizenznehmers. Der zusätzliche Aufwand für die zehnte Million verkaufter Packungen ist für ihn null. Darin liegt der ganze Unterschied: Ein Restaurant verdient pro Gast, eine Lizenz verdient pro Packung, und die Zahl der Packungen ist nach oben offen.

Wie viel dabei hängen bleibt, entscheidet die Vertragsart. Eine einmalige Pauschale für die Namensnutzung bringt sofort Geld und lässt den Erfolg des Produkts ungenutzt. Eine laufende Gebühr am Umsatz des Herstellers bringt anfangs weniger und wächst danach ohne weiteres Zutun. Wer einen Namen über Jahrzehnte hält, verdient mit der zweiten Variante deutlich mehr, und sie überdauert ihn: Namensrechte lassen sich vererben und weiterlizenzieren, ein Küchenchef nicht.

Der Preis dafür ist Kontrollverlust. Wer seinen Namen auf ein Produkt setzt, das ein anderer herstellt, haftet mit seinem Ruf für eine Qualität, die er nicht selbst verantwortet. Ein einziger Rückruf beschädigt die Marke, aus der alle übrigen Verträge ihren Wert ziehen. Deshalb funktioniert das Modell nur, solange im Hintergrund die Restaurants stehen und den Namen glaubwürdig halten. Dieselbe Mechanik nutzen in Deutschland Alfons Schuhbeck mit einer eigenen Gewürzlinie und Steffen Henssler mit Fertiggerichten.

Von St. Veit an der Glan nach Los Angeles

Puck wurde 1949 in St. Veit an der Glan in Kärnten geboren. Seine Mutter arbeitete als Köchin, den Namen Puck trug er von seinem Stiefvater, geboren wurde er als Topfschnig. Seine Ausbildung machte er in Österreich, danach arbeitete er in Frankreich. Unter den reichsten Österreichern ist er einer der wenigen, die ihr Vermögen vollständig außerhalb des Landes aufgebaut haben.

1973 ging er in die USA. Über ein Restaurant in Indianapolis kam er nach Los Angeles, wo er in den siebziger Jahren das Ma Maison führte und dort erstmals in Hollywood bekannt wurde.

Spago und die kalifornische Küche

1982 eröffnete er sein eigenes Restaurant, das Spago. Was dort geschah, veränderte das Geschäft: Puck stellte die offene Küche in den Raum, arbeitete mit regionalen Zutaten und machte den Koch zur Person, die man kennt. Vorher war der Koch unsichtbares Personal, danach war er die Attraktion.

Dieser Schritt ist die Grundlage von allem, was danach kam. Ein Koch, dessen Name Menschen anzieht, kann diesen Namen verkaufen. Genau das hat Puck systematischer getan als jeder vor ihm.

Die drei Geschäfte hinter dem Namen

Seine Unternehmensgruppe, die Wolfgang Puck Companies, besteht aus drei Teilen, und sie unterscheiden sich wirtschaftlich vollständig.

Die Restaurants

Sie sind das sichtbare Geschäft, darunter die Spago-Häuser und die Steakhaus-Reihe CUT, die 2006 startete. Sie bringen Ansehen und Auszeichnungen, gemessen am Aufwand aber wenig Gewinn. Ihre Aufgabe im Gefüge ist eine andere: Sie sind die Voraussetzung für die beiden anderen Teile und nicht die Geldquelle.

Das Catering

Der Cateringbetrieb arbeitet für Museen, Stadien, Kongresszentren und Veranstaltungen in mehreren amerikanischen Städten. Er liegt wirtschaftlich zwischen Restaurant und Lizenz: Er braucht eigenes Personal, aber keine teuren Innenstadtlagen, und er arbeitet mit Vorbestellungen, also mit bekannter Menge und kalkulierbarem Wareneinsatz. Ein Restaurant weiß morgens nicht, wie viele Gäste abends kommen, ein Caterer weiß es seit Wochen.

Das Lizenzgeschäft

Der ertragreichste Teil trägt seinen Namen auf Produkten, die andere herstellen: Tiefkühlpizza, Suppen, Kaffee, Küchengeräte. 2002 schloss Puck einen Vertrag mit ConAgra Foods über eine Linie steinofengebackener Pizzen für amerikanische Supermärkte, die erste breit vertriebene dieser Art.

Wie sauber die beiden Ebenen getrennt sind, zeigte der Verkauf des Suppengeschäfts. 2008 übernahm Campbell Soup das Suppengeschäft unter seinem Namen von Country Gourmet Foods für rund zehn Millionen US-Dollar und schloss zugleich einen Lizenzvertrag mit der Wolfgang Puck Worldwide über die Nutzung des Namens für Suppen und Brühen in Nordamerika. Verkauft wurde also der Betrieb, nicht die Marke. Der Name blieb bei Puck und verdient seither an einem Geschäft, das ein Konzern führt. Nach demselben Muster laufen die Franchise-Formate Wolfgang Puck Express und Bistro, bei denen fremde Betreiber die Häuser führen und für Name und Konzept Gebühren zahlen.

Die Oscar-Nacht

Seit 1994 richtet Puck das Essen beim Governors Ball aus, der offiziellen Feier nach der Oscar-Verleihung. Er bekocht dort die versammelte Hollywood-Prominenz an einem Abend.

Als Einnahmequelle fällt dieser Auftrag kaum ins Gewicht. Als Werbung ist er unbezahlbar: Jedes Jahr im Frühjahr berichten Medien weltweit über sein Menü, und das seit Jahrzehnten ohne Unterbrechung. Kein Kollege hat eine vergleichbare Bühne, und keine bezahlte Kampagne würde diese Wirkung erzielen.

Genau daran lässt sich sein Modell ablesen: Die Bekanntheit entsteht in der Küche, das Geld entsteht an der Marke.

Häufige Fragen zu Wolfgang Puck

Wie hoch ist das Vermögen von Wolfgang Puck?

Wir schätzen es auf rund 100 Millionen Euro. Er gilt als vermögendster Koch der Welt, und der größte Teil der Summe stammt nicht aus der Gastronomie, sondern aus Lizenzen.

Womit verdient Wolfgang Puck sein Geld?

Mit drei Geschäften: Restaurants, einem Cateringunternehmen und vor allem Lizenzen für Produkte, die seinen Namen tragen. Das Lizenzgeschäft ist das ertragreichste, weil es ohne eigenes Kapital wächst.

Woher kommt Wolfgang Puck?

Er wurde 1949 in St. Veit an der Glan in Kärnten geboren und ging 1973 in die USA. Er hat die österreichische und die amerikanische Staatsbürgerschaft.

Was ist das Spago?

Sein erstes eigenes Restaurant, eröffnet 1982 in Los Angeles. Es gilt als Ausgangspunkt der kalifornischen Küche und machte den Koch zur öffentlichen Figur.

Kocht Wolfgang Puck für die Oscars?

Ja, seit 1994 richtet er das Essen beim Governors Ball aus, der offiziellen Feier nach der Verleihung.

Wem gehört die Marke Wolfgang Puck?

Die Namensrechte liegen bei seiner Unternehmensgruppe. Hersteller wie Campbell Soup dürfen den Namen auf ihren Produkten führen und zahlen dafür Lizenzgebühren.

_{Bildquellen:
kathclick / Bigstock.com}